蘋果最新的iOS14系統將在APP中詢問用戶是否選擇屏蔽IDFA標識符，看似微小的更新，卻意味著APP在收集和分享數據時必須征求用戶的許可，這對于互聯網廣告行業的影響不啻為海嘯地震。

什么是IDFA？

廣告商標識符，IDFA（The Identifier for advertisers），可以讓廣告商在app中精準定位以及追蹤用戶。你可以把app的IDFA看作是瀏覽器的cookies，它可以讓各個app的廣告商獲得用戶點擊廣告并下載安裝、以及使用和交互的數據。因為app中一般沒有像瀏覽器中的cookies，所以會有IDFA來實現收集數據的功能。IDFA一般只為廣告商提供集體的匯總數據，而非任何單獨的、包含個人信息的數據。

為什么蘋果要屏蔽IDFA？

確切來說，蘋果并沒有去除IDFA，而是讓app的數據追蹤變成一個可以由用戶選擇的選項，這么說來，ios14確實在繼續踐行蘋果持續改善的問題——用戶隱私。在之前的IOS版本中，用戶可以在 “設置”中選擇“限制廣告追蹤”，安卓用戶也可以拒絕參加廣告個性化。

根據分析報告，超過30%的IOS用戶在2020年的時候拒絕了手機數據被監控，這與2016年相比增長了216%。這個增長趨勢也展示了用戶對自身數據的安全意識加強，對于阻擋數據追蹤與個性化廣告的需求逐步上升，這自然也成為推動蘋果保護用戶隱私一個重要原因。蘋果應用商店的政策要求所有app在追蹤數據時都必須獲得用戶同意。當app希望使用安裝在用戶手機的IDFA的時候，它必須向用戶獲取權限。下圖展示了這個選項跳出的模樣：

應用開發商可以自定義詢問文案（上圖中的小字部分）并且可以選擇在安裝后的某個時點跳出這個請求，但必須要在獲取允許之后才能開始追蹤數據。晚一點顯示這個請求，其實是給開發商一個機會，去解釋追蹤數據可以帶來的好處，這樣或許可以說動一些用戶選擇分享自己的數據。

但是考慮到IOS用戶中選擇拒絕分享數據的用戶數大量增長，可以料想到之后大部分的消費者都不會允許app追蹤自己的數據，以免那些精準投放的廣告像偷窺狂一樣侵入自己的生活。

IDFA的改變什么時候會發生？

應該在2021年上半年左右（目前還并未有明確日期），不過只是不知道確切的日期，并不意味著廣告商就可以放松了。所有的開發者和廣告商應該像這個明天就要帶來似的準備著，因為這個改變一旦實現，面臨的挑戰就驟然提升了。

此次更新將對廣告商有何影響？

大多數平臺，比如Facebook、Google、Snapchat、TikTok、DSP、MMPs等，將使用SkAdNetwork，而蘋果搜索廣告（Apple Search Ads ）將有自己的框架。蘋果的SKAdNetwork可以實現保護隱私安全的歸因和測量。這個框架在廣告點擊時附加了歸因參數，所以當應用被安裝并首次打開時，會向廣告網絡發送包括營銷活動ID等信息的install postback （安裝回傳）。當前SKAdNetwork在廣告網絡中的使用程度非常低。

可以預計，此次更新后，廣告商將在以下領域受到影響：

廣告定位——許多定向類型（包括基于設備級定位的用戶重定向）將不再適用于選擇不分享其IDFA的用戶。像谷歌和Facebook這樣的平臺可以使用其他確定性變量來識別設備，比如電子郵件、電話號碼，但其他沒有這種ID信息的程序化平臺的目標用戶數量有可能會下滑。

廣告測量——第三方移動數據統計平臺（MMP，Mobile Measurement Partners）已經根據IDFA建立了識別廣告欺詐或者無效流量的方法。雖然蘋果宣布了一個SKAdNetwork作為替代API，允許轉化數據在營銷活動層面上的回傳，我們仍然會看到MMPs在移動端對營銷活動識別欺詐和性能的數據的保真度會降低。

此次更新將對用戶有何影響？

對于更新后拒絕分享信息，點擊退出的用戶來說，這并不意味著他們將不再看到廣告，只是他們看到的廣告將不進行個性化處理，無法看到相關性高的廣告。

Tinuiti高級副總裁Kolin Kleveno針對此次更新事件，評價到，"廣告行業將團結起來，開發新的、可替代的方法來提供定向廣告。我們將看到一波新的測量解決方案出現，集群體之力，一起努力制定新的符合隱私的行業標準。"

蘋果的這一次變動雖然對用戶來說是一次福音，但是對于廣告商來說是一次巨大的挑戰。目前有幾種方法可以應對，一種是如Kolin所說，集群體之力制定符合隱私的新的行業標準，另一種就是加強對廣告營銷的學習，用其他的研究方法，衡量學習營銷的效果與收益，雖然不能直接接觸用戶數據，但是可以從其他的數據層面將營銷效果最大化。

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